Le neuromarketing : qu’est-ce que c’est et quel est son impact sur le marketing ?
Le neuromarketing est en effet la science qui étudie la réponse émotionnelle à une publicité, une promotion ou une marque en analysant des images du cerveau grâce à des techniques telles que l’imagerie par résonance magnétique. Deux gourous mondiaux expliquent ce qu’est le Neuromarketing et comment il fonctionne ; comment il aide les CMO (chef d’orchestre du service marketing) à comprendre comment séduire les consommateurs et quelles sont les limites éthiques de cette science. Ce que nous vous invitons à découvrir dans les lignes qui suivent.
Découvrez aussi : Tout ce qu’il faut savoir sur le Dogecoin
Qu’est-ce que le neuromarketing et comment évolue-t-il avec le marketing digital ?
Le neuromarketing est une branche de la neuroéconomie (ou neuroscience de la décision : un sujet neuroscientifique qui se concentre sur le fonctionnement de l’esprit humain lorsque nous nous trouvons à résoudre des problèmes économiques, comme un achat) ; et qui tente d’identifier et de solliciter des canaux de communication afin de les rendre aussi directe que possible vers les processus de prise de décision.
Le neuromarketing est un outil puissant à la disposition des marketeurs. Il permet de « rentrer dans l’esprit des consommateurs » pour découvrir les émotions qui guident les décisions d’achat. Par définition, le Neuromarketing peut aussi être défini comme un lieu où les neurosciences, qui étudient les mécanismes de fonctionnement de notre cerveau, rencontrent le Marketing. Il est utilisé depuis plusieurs années par les marques pour tenter d’augmenter l’effet publicitaire, créer des produits à succès et construire les marques de demain.
«Plus de 30% des marques Fortune 100 utilisent le Neuromarketing pour la recherche stratégique – confirme Martin Lindstrom, l’un des principaux experts mondiaux en Neuromarketing ; consultant pour des marques renommées et auteur de best-sellers tels que Brandwashed ou Small Data. Le neuromarketing a montré qu’aujourd’hui, on ne vend plus de produits, mais plutôt pour attirer des clients. »
Découvrez aussi : Tout ce qu’il faut savoir pour la réussite de votre site e-commerce
Quel est son objectif ?
L’objectif est en effet de trouver de nouvelles façons d’amener les gens à fabriquer ou à acheter des choses. Mais comprendre la mécanique de l’esprit humain a toujours été un mystère difficile à comprendre. Pour cette raison, les spécialistes du marketing sont devenus de plus en plus passionnés par le cerveau humain au cours de la dernière décennie. C’est dans ce contexte que le Neuromarketing prend tout son sens.
La raison en est que nous sommes bombardés d’informations ; et même lorsque nous pensons que nous prenons une décision rationnelle, en réalité, le choix est toujours aussi émotionnel.
« La raison – explique Daniel Goleman, l’érudit bien connu et auteur à succès sur l’intelligence émotionnelle – est que notre cerveau est conçu, lorsque nous sommes confrontés à une décision, pour évaluer et peser émotionnellement chaque option. Aucune décision dans la vie n’est indépendante de l’émotion, sauf si nous sommes dans le domaine des mathématiques, qui est un univers purement théorique. C’est une émotion tacite, imperceptible, mais très pertinente ».
Découvrez aussi : Quels sont les meilleurs NFT à acheter en 2022 ?
Comment fonctionne le neuromarketing et à quoi sert-il vraiment ?
Selon la neuroscientifique Susan Greenfield, « les sciences cognitives sont désormais largement utilisées pour étudier les consommateurs grâce à des techniques d’analyse du cerveau. Il y a plusieurs raisons. Tout d’abord, ce n’est pas douloureux pour les gens, qui peuvent être pleinement conscients. Et les images qui sont obtenues, avec certaines parties du cerveau qui s’illuminent, sont belles à voir et, du moins en apparence, très claires et faciles à interpréter ».
La capacité à susciter une réponse émotionnelle à partir d’une publicité ou d’une promotion est donc étudiée dans les services créatifs des entreprises. Au cours des dernières décennies, des études marketing ont cherché des moyens de comprendre et de mesurer ces réponses émotionnelles afin de déterminer l’efficacité des messages des annonceurs. Le neuromarketing propose donc des outils pour prédire la performance du produit sur le marché. D’une certaine manière, c’est l’évolution des groupes de discussion ; sauf qu‘il est plus difficile pour le cerveau d’essayer de mentir ou d’être sous la pression de ses pairs et de dire aux marketeurs la moitié de la vérité.
« Il n’est pas possible de demander aux gens leur impression d’une odeur ou d’une sensation tactile ou d’un goût – explique – Lindstrom – Il est difficile de verbaliser une sensation, car nous n’avons toujours pas le bon vocabulaire pour le faire. En 2008, j’ai mené la plus grande expérience de neuromarketing au monde en utilisant l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle pour scanner le cerveau des consommateurs ; et ceci, afin de comprendre ce qui se passe réellement dans notre partie inconsciente du cerveau.
L’idée de base de cette expérience est que si nous sommes capables de donner un sens à la partie inconsciente de notre cerveau – qui gère 85% de tout ce que nous faisons chaque jour ; alors nous serons plus près de découvrir ce que nous ressentons vraiment lorsque nous vivons et achetons des choses tous les jours. Et sur cette base, on pourrait peut-être créer des campagnes publicitaires qui ont un peu plus de succès qu’elles ne le sont aujourd’hui. »
Découvrez aussi : Les différentes étapes d’un processus de vente à succès
L’étude du comportement des consommateurs
Étudier les réponses du cerveau aux stimuli, le fonctionnement des émotions ; tout ça peut aider à comprendre ce qui rend les idées contagieuses et ainsi pouvoir créer des formules standard qui fonctionnent.
Comment ça marche? À l’aide d’appareils d’IRM pour surveiller l’activité cérébrale, le neuromarketing étudie la réaction du cerveau à certains stimuli, tels que l’apparence, l’odeur, les histoires et même l’association d’une célébrité à une marque spécifique.
Observer l’activité avant, pendant et après les stimuli peut permettre de comprendre le fonctionnement du cerveau et les types d’idées auxquelles les gens réagissent le mieux.
La science du cerveau changera-t-elle l’avenir du marketing ?
« La publicité ne fonctionne plus – dit Lindstrom sans ambages -. Les spécialistes du marketing dépensent une énorme somme d’argent et les gens ne se souviennent vraiment de rien. Évidemment, quelque chose se passe. Peut-être que nous stockons des connaissances à un niveau subconscient ; ce que nous essayons de comprendre, ou peut-être qu’elles entrent simplement dans un trou noir : je ne pense fondamentalement pas que nous oublions tout, mais que nous stockons des informations quelque part. Le neuromarketing aide à comprendre où vont ces messages et comment ils nous affectent ; et c’est probablement le meilleur et le seul choix que nous ayons actuellement pour comprendre le consommateur et l’avenir de la publicité. »
Découvrez aussi : Tout sur le blog d’entreprise
La publicité qui marche vraiment : le marqueur somatique
Alors, quelle est l’approche gagnante pour l’avenir ? Comment la publicité peut-elle fonctionner ? La réponse est dans le marqueur somatique. L’expert l’explique ainsi.
«Il faut penser de manière non conventionnelle, et les agences de publicité jouent ici un rôle fort. Ils ont le talent créatif pour briser la boîte noire et sortir des sentiers battus, dans de nouvelles directions. Chaque marque, chaque produit peut créer des marqueurs somatiques ; c’est cette petite idée qui est en fait si grande qu’elle transforme une marque. Et cela ne doit pas coûter une fortune.
Selon Lindstrom, trois choses sont nécessaires pour qu’une publicité arrive à destination avec le marqueur somatique.
« L’un est de générer un plus grand engagement émotionnel avec les amis et la famille en tant qu’ambassadeurs de certaines marques et produits.
Deuxièmement, créer un engagement émotionnel dans la façon dont nous positionnons les marques de manière à ce que les gens sentent qu’ils se représentent eux-mêmes et leur image, créant une sorte d’aspiration.
Troisièmement, démarquez-vous de la foule d’une manière beaucoup plus professionnelle. C’est ce que j’appelle un marqueur somatique : c’est une chose tellement radicale que vous ne l’oublierez jamais. »
Le marqueur somatique peut être n’importe quoi. Un exemple? Une carte de visite simple et le mot « Marque » en relief. C’est un exemple de très petit marqueur somatique, qui peut émerger de façon spectaculaire.
Là où la recherche publicitaire et les techniques de suivi n’ont pas réussi à expliquer l’impact des campagnes sur les ventes, le neuromarketing semble réussir.
Découvrez aussi : Le guide ultime pour investir dans l’immobilier en tant que débutant
Techniques et éthique du neuromarketing : comment vendre plus en ligne ?
Il est clair que nous sommes au début. On peut se demander, à ce stade, s’il est éthique d’examiner le cerveau pour pousser de plus en plus les ventes de produits ; manipuler les messages et utiliser des techniques pour générer une réaction des consommateurs. Doit-on avoir peur du neuromarketing ?
« Nous ne mettons pas l’éthique de côté », dit Lindstrom. La publicité nous bombarde : nous sommes exposés à 2 millions de publicités télévisées au cours de notre vie. Nous pouvons apprendre un moyen de rendre une annonce plus influente, et ainsi de réduire le nombre d’annonces. C’était vraiment le but. Et la réponse était, oui, ça marche vraiment ». Selon l’expert, ces études ne visent pas absolument à vendre de plus en plus de produits ; mais à une communication de meilleure qualité et plus efficace.
Nous sommes stimulés tout le temps et notre cerveau est accro. En conséquence, notre capacité d’attention est très faible.
« Je me suis demandé s’il était éthique, par exemple, d’examiner les états du cerveau, et je dirais que ce n’est ni plus ni moins éthique que tout autre type d’étude marketing. Il a probablement de nombreux défauts et avantages – dit Goleman – mais les avertissements sont de mise. Par exemple, pour faire une étude du cerveau, vous mettez une personne dans une situation artificielle et voyez comment son cerveau réagit à la marque X ou Y.
Mais cela ne peut pas être une réplique réelle de la façon dont elle agira réellement. Vous ne pouvez plus agir derrière un miroir assombri, en espérant que personne ne remarquera ce qui se passe dans une pièce cachée. La prochaine génération de marketeurs aura de nouvelles règles à respecter pour survivre ; et en tant que consommateurs, nous ne pouvons pas faire grand-chose.
Découvrez aussi : Comment réussir l’organisation d’un événement ? Nos conseils
Les applications du neuromarketing en 2021
Le neuromarketing trouve sa principale application dans les domaines liés à la communication : en branding pour marquer un concept dans le cerveau des consommateurs ; dans les emballages pour inciter à l’achat (plusieurs études s’accordent à dire que le taux d’échec des nouveaux produits se situe entre 70-90% ; (il est donc clair qu’il est essentiel de savoir de plus en plus comment stimuler la propension à acheter par stimulation sensorielle) ; dans la publicité pour vraiment véhiculer ce que propose la marque ; ainsi que dans la création de points de vente pour étudier le comportement des consommateurs et construire la meilleure expérience d’achat autour d’eux.
Mais le neuromarketing s’applique aujourd’hui aussi à d’autres secteurs que ceux plus strictement liés à la communication. Les principes du neuromarketing sous-tendent la création d’un site Web pour améliorer sa convivialité et son expérience utilisateur ; en politique, pour comprendre comment aborder au mieux un candidat ; dans l’étude des espaces dédiés au travail pour améliorer les performances de ceux qui vivent ces espaces au quotidien ; dans les lieux de divertissement pour laisser une empreinte émotionnelle plus forte comme dans les musées ou dans un jeu utilisant la réalité augmentée.
Découvrez aussi : 13 conseils efficaces pour attirer plus de clients dans votre entreprise
Les business du neuromarketing
Un exemple bien connu de neuromarketing appliqué à la publicité est celui relatif à l’étude menée par Microsoft d’évaluer l’efficacité de certaines de ses campagnes sur la plateforme Xbox. Un test réalisé en surveillant certains paramètres tels que : l’activité cérébrale, la fréquence respiratoire ; les mouvements de la tête, la fréquence cardiaque le clignement des yeux et la température de la peau, a permis de vérifier lequel des trois formats publicitaires était plus engageant.
Les résultats ont montré des temps d’engagement plus longs et des niveaux de réponse émotionnelle et cognitive plus élevés ; et tout ça en association avec les campagnes publicitaires Xbox que les publicités vidéo traditionnelles. Ceci étant possible grâce à la possibilité d’interaction qui a conduit à une augmentation de la mémoire et de la notoriété de la marque. .
Les limites du neuromarketing aujourd’hui, des exemples concrets
Il y a encore beaucoup à apprendre de l’utilisation de ces nouvelles technologies pour le marketing. Dans tous les cas, ne soyez pas naïf ; et ne pensez qu’une étude du cerveau fournit nécessairement de meilleures informations que tout autre type d’étude marketing.
«Nous devons être très prudents sur la façon dont nous interprétons les données – prévient Greenfield -. Il est vrai que lorsque les gens regardent certaines marques, des parties du cerveau s’illuminent. Mais qu’est-ce que ça veut dire? Cela ne vous dit pas comment fonctionne le cerveau. Nous savons, par exemple, qu’il existe au moins 30 régions différentes du cerveau liées à la vue. Et nous savons aussi que les différents pairs du cerveau fonctionnent un peu comme des instruments dans un orchestre, offrant une expérience holistique. Le tout est plus que la somme de ses parties. C’est ainsi que nous devrions penser au cerveau. Les marques doivent utiliser le neuromarketing de manière qualitative, sans aller trop loin ; car les réponses émotionnelles et les stimuli ne sont pas facilement mesurables ».
Découvrez aussi : Comment investir dans le pétrole de façon stratégique ?
